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生鲜自有品牌的战略意义。为什么要做自有品牌?

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2018 年底,永辉超市公布了新的自有品牌战略和品牌架构。而在更早之前,盒马鲜生也计划在三年以内实现自有品牌商品占比超百分之五十。为什么这些企业纷纷布局自有品牌,自有品牌的战略意义是怎样的,为什么要做自有品牌?

传统的想法是零售商打造自己的品牌,直接与生产区域或工厂联系,节省渠道费用,并带来低价格和低效益。然而,在生鲜市场,缩短流程最重要的是保证质量,特别是对于蔬菜水果等生鲜商品,自有品牌更希望通过质量来赢得消费者的肯定,而不是靠低价。质量不能单单理解为商品的质量,还包括产品包装的品质、货架展示的品质、营销的品质、物流和运输的品质,这是一个系统的产业链。

生鲜自有品牌的战略意义

生鲜食品是一种标准化程度低的产品,通常进入门槛低,研发难度也低,因此零售商比较容易进入。同时,高频重复购买的消费特点容易造成竞争差异化和不同的消费场景。因此,打造全新的自有品牌是拓展其优势的良好起点。

自有品牌的优势在于零售商的良好声誉可以祝福自有商品,而自有商品的质量也可以提升零售商的品牌形象。

对于零售商来说,首先,私人品牌可以扩大利润率,这通常是主要原因。这也是沃尔玛、麦德龙等零售企业实现更高利润率的秘密武器。其次,我们应该利用连锁的规模经济,来享受扩大的品牌红利,利用自有品牌下各类商品的曝光来促进系列商品的销售。还有,在创造竞争优势的同时,零售商可以利用自己的定位声誉来创造品牌价值,而良好的体验也在提高零售商在顾客心目中的地位。

对于制造商来说,首先,可以更好地利用闲置剩余生产力,降低生产成本,提高设备利用率。其次,通过与零售商的合作,利用竞争和发展。最后,对于那些强大的制造商来说,合并不会动摇他们的影响力,因为品牌在消费者心中已经有了不可动摇的地位。

对消费者来说

消费者是最终的受益者。自有品牌能满足他们个性化的消费习惯,而且自有品牌有很强的价格优势,可以给客户带来实实在在的利益。

目前,中国大多数超市的生鲜产品主要是品牌产品,其次是直销或直采产品。真正被称为自有品牌的产品寥寥无几。可以看出,其中大部分都是简单的标签、简单的塑料薄膜包装、朴实的包装设计和主题展示。为什么要做自有品牌?

自有品牌可以将自己与其他竞争对手区分开来,毛利较高。对于消费者来说,在同等质量的条件下,与同类品牌产品相比,自有品牌价格更低,这就形成了用户的粘性。

自有品牌的目的是依靠自己的渠道能力来打开供应链。对消费者来说,及时、合适和负担得起的产品是一门高度关联的供需艺术。零售业正进入代际效应的临界点,所有形式都值得再做一次。但同时也不要盲目跟风,不要敷衍了事地浪费金钱和时间。

原创申明:本文仅代表作者观点,不代表蔬东坡立场。系作者授权发表,未经授权不得转载。

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