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社区团购市场规模有多大?社区团购的成本模型是怎样的?

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巨头的最新战场“社区团购”的激烈竞争已经在影响传统的商业模式。

2020年12月22日,国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加,会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。而在此前的12月11日,《人民日报》相关文章中提及“别只惦记几捆白菜几斤水果的流量”。

2020年下半年的关键词无疑是社区团购。滴滴在今年6月第一个下场,在成都试水橙心优选,截至12月,橙心优选已在20多个省份上线,日单量峰值已远超1000万单。

7月,美团成立“优选事业部”、推出美团优选。

11月,阿里巴巴旗下社区团购业务“盒马优选”上线武汉开1万个团,此外,阿里内部采用赛马机制,零售通、菜鸟和盒马都在试水社区团购业务。

另一边,纯社区团购平台也战绩亮眼。据兴盛优选披露的数据,2020年9月日单量约800 万单,同比提升约1倍,客单价从10元左右提升至15-20元。

十荟团2020年第三季度GMV达25亿,10月GMV破10亿,月活用户突破500万,相较于4月的6.5亿GMV增长了53.8%,2020年公司GMV目标为100亿。

社区团购主要面向25-50岁的女性,该群体占比70%以上,考虑到社区团购是次日达业务,对年轻人缺乏吸引力,更多为婚后持家用户使用,整体用户群在25岁以上。

从消费频次看,目前真正的留存用户1个月在平台上购买的次数为7-10次,周购买率为2-3次。

在中国,25岁-50岁在二三四线城市的人群总体为5亿-6亿左右,这其中约3亿-4亿会是社区团购的需求人群。

社区团购的成本模型是怎样的?

现阶段社区团购的典型操作模式是:以小区为单位招募“团长”(据了解,目前团长多为小区便利店主或“宝妈”),创建微信群,团长在群里发布和推广团购商品,消费者通过小程序下单。次日,社区团购根据订单量配送至小区团长处,消费者再到团长提货点取货,团长根据销售额获得佣金。

遍布全国的社区团购平台,其玩法不外乎两种:一类是饥饿营销式,该类平台每天上线100-300个SKU的商品,每天更新商品池,进行饥饿营销的促销方式;另一类是商城优选类,以兴盛优选为代表,每天新增800个以上SKU,并拿出部分商品促销,且在商城中可以对所有商品进行搜索。

作为社区团购的首要引流品类,生鲜在平台中的占比在持续变化。拼多多(PDD.US)的多多买菜生鲜占比多达70%以上,而其他平台尤其是更加成熟的平台,生鲜占比逐渐降低。从SKU数量占比看,生鲜一般占平台的30%-40%,若是商城式平台,生鲜在商城中的占比约20%-30%。

除了生鲜,社区团购的另一大标志是低价。目前社区团购平均客单价为20元左右,单个客单价中或包含了2-3件SKU商品。当下平台所宣称的100万单成绩,严格讲应理解为销售了100万件货。

从流量上,社区团购的流量洼地属性明显。各家平台均会推出1分钱、1毛钱商品,团长也会以低价商品将用户拉群。整个过程的单一获客成本约3-5元,获客留存率约为20%-30%。以月留存计算,其有效获客成本为15-20元。

在履约时效上,两家老平台(兴盛优选和十荟团)因运营久供货更稳定,履约更及时,这两家基本能在次日下午2点前实现履约,而新进平台基本需在下午4点之后履约。

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