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对比传统生鲜电商,盒马鲜生新零售成功的关键是什么?

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在这个快消时代,传统生鲜电商对比盒马鲜生新零售,前者明显败下阵来。因为盒马的模式并不是从线下超市改良而来,其实质是对传统生鲜电商“取之精华,弃之糟泊”,是在传统生鲜电商发展的基础上进行的重构,其本身可以说是“优势+优势”的组合。

盒马鲜生新零售成功的关键是什么?

一、“人”的重构

传统生鲜电商是纯B2C的电商模式,无法建立消费者长期以来的品牌认知与信赖。同时,为了保证每单利润可以覆盖履约成本,订单一般有起订金额限制,储存时间短,浪费,消费者复购粘性降低。

看看盒马做了哪些重构:

1,“生熟联动”的现场体验让消费者对品质更放心信赖,互动体验(如未来厨房)让消费者加强对盒马“吃”场景大厨房概念认知加强。

2,日常保证1-2人在超市入口地推APP,增量用户获客成本比线上低

3,淘宝天猫首页放至“淘鲜达”盒马入口,背靠阿里线上引流

4,订单不设配送起订金额,大大增加消费者使用频率

5,商品以小规模包装降低浪费,可一次一人食用毕,增加复购频次

6,用户活跃度:盒马用户回购间隔平均7-8天 VS 纯线上每日优鲜11-12天。

二、“货”的重构

传统电商商品种类多且杂,损耗高,利润薄,维度仅限生鲜所以切入市场的风险很大。受温度影响,传统电商也无法供应活鲜,新鲜度也经常被投诉。

看看盒马做了哪些重构:

1, SKU总量近8000个,其中生鲜只占比15%,围绕“吃”概念的食品品类占60%,百货类占25%,以生鲜的高品质低价格吸引顾客,并以关联销售的食品百货拉动客单溢价。

2,全球直采+本地直采+自有品牌结合的采购模式降低进货成本,部分生鲜与云超、天猫统一采购,进一步提升规模效应与商品周转率

3,根据城市/季节特性定制商品,打造爆款 (如盒马小龙虾月饼),自营品牌商品毛利率可达50%以上。

4,蔬菜大多是“日日鲜”品牌,当天直供确保新鲜,售不完会销毁

5,水果蔬菜肉类预先称重包装好,根据小家庭趋势缩小规格,且按份售卖,将非标品标准化。

三、“场”的重构

传统电商冷链仓储物流投入运营成本高,而且即使大量投入,最快做到次日达。

看看盒马做了哪些重构:

1,注重场的互动

线下招募盒马红人编辑购物体验分享到线上,线上聘请五星级大厨提供教学菜谱视频,指导消费者在家操作加工

2,无门槛3公里30分钟内送达,满足消费者及时食用的时间要求

3,转DC大仓为前置店仓,降低每单末端配送的变动成本,结合悬挂系统、智能设备、智能路线优化提升效率

4,APP送货时间为9-21点,久于一般生鲜电商,配送时间要求更弹性

5,APP退换货灵活,配送员直接上门取换货

6,将线上爆款推广方式运用到线下海报屏,结合线上节日促销、不同区域促销等互相交叉导流量。

7,大数据分析促进搭配销售,让陈列及营销,提升关联率。

就目前而言,3%的生鲜行业电商渗透率,生鲜电商行业仍然被认为是一片“蓝海”。对于盒马鲜生来说,这场人货场的重构,无疑是一个可操作,空间巨大的成功之选。

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