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社区团购未来发展是农村赶集线上化

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一个村一个镇平日里是看不到什么人的,但一到赶集时间,却人山人海,流量巨大。社区团购其实每天都在做线上的“赶集”,在做村口、让消费者更方便逛的集市。

由此,它的流量数字化价值很大,最重要体现,不是用户,而是频次。

一、集市

社区团购最核心的一个价值是,适合做分散的市场。这主要受益于社区团购模型的三大核心设计。

第一个设计是,通过集单+集采集配的模式,实现了更低的应用门槛。

社区团购通过团购自提点(店及团长)来集单,并做一次性集配履约。团点每天每次履约的总客单价只要做到400元左右即可达到盈亏平衡(团长佣金+促销+物流费用差不多400元。但竞争加剧可能会推高成本,不过市场格局固化后,成本也可能会下降)。

这个日商水平是无法养活当下的实体超市、菜市场等业态的。所以,社区团购能导入运营的时候,其他业态还做不了。这导致社区团购在小规模、分散的市场环境下的应用空间很大,比如城市中居住密度不高的中小社区,以及入住率还不高的新小区。但社区团购未来最大的应用空间则是广大的农村市场(中国农村有6亿多常驻人口)。因为农村市场很分散。一个村一般只有几百户到两三千户人口,他们独栋房屋居住,居住密度低。一个镇平日里则是见不到多少人的,除非是赶集时段(集聚多个村人口)。村与村、镇与镇则相隔比较远的距离,由此,像B2C电商通过快递履约,一单单配送到个人的履约方式在分散市场环境下,效率很低。它也没办法让分散的村镇人口集中同一时点下单,导致履约及获客效率低(居住分散导致中心化的营销触达方式,比如造节等的获客成本也很高)。

进而B2C电商很难下沉,当下的B2C电商多下沉到县一级,就很难再下沉下去了,做得很辛苦。

即便是在一线城市像北京周边的农村,诸如淘宝等中心化电商也是做不到送货到家的,很多都是要求顾客走很远距离到物流自提点去提货,用户体验很不好。

B2C电商在高线市场则没有这个问题,因为高线市场居住集中、人口密度大。B2C中心化电商很容易做用户渗透,用户渗透完了,一个高密度居住小区每天都能稳定贡献上百个订单,那么,B2C电商的前端履约,其实也是像社区团购这样在一个时段,通过一辆三轮车(高线城市货车管理更严)把订单集中配送,履约效率很高。所以,B2C电商仓配履约跟社区团购本质上其实是一样的,都是从离供应商近的区域仓到城市仓到分拨中心到社区。

只不过说在分散的农村等市场,B2C电商没有办法将订单集中,订单密度是不够的。那么,就需要像社区团购这样设置一个团点(团长或店)来主动集单,需要专门设置线上运营环节来集单,需要结合用户购买力情况来集单。需要做高频的生鲜才能在分散的、购买力不强的下沉市场环境中稳定每天的单量而已。进而,相比B2C电商的差异就是,社区团购需要架构本地化的供应链(生鲜快消是本地化的市场)。B2C电商在人口密度高的高线市场,则并不需要依赖生鲜也能集单 。这就是社区团购的模式设计差异,因人口居住密度不同、购买力水平差异而带来的运营模式差异。

但这块,未来会趋同的,随着分散的下沉用户养成线上购买习惯,形成一个用户流量平台,社区团购未来也不再需要团长来运营用户、集单了,每个团购自提点就变成了一个菜鸟驿站,功能就是商品存放履约自提的功能。同时,低线下沉市场与高线市场一样都能实现次日达服务。这个过程,就看谁能先下沉。如果是我先建立了下沉用户平台生态和用户认知消费习惯,那下沉市场就是我的了。

与B2C电商一样,当下的实体连锁超市、菜市场等实体店也下沉不了村镇,因为单个村人口少、市场容量小开不出连锁店。如果要在一个中心点开店,把几个村镇顾客聚起来,这对于消费者来讲,又不太方便,在分散的下沉市场,顾客需要走太远的路才能到中心点去购买东西。就像农村赶集也不是一天24小时都能随意赶的。连锁店受面积空间制约也不可能具有农村集市那样的丰富性和吸客能力。由此,看现在中国的村镇市场,几乎看不到连锁超市,村镇的零售生意主要就是两部分构成,一个是村口个体小卖部,解决方便问题。一个是农村赶集、集市解决丰富度、新鲜感、休闲逛的需求。

社区团购要做的事情,就是在B2C电商下沉不了,连锁超市也下沉不了的情况下,率先下沉村镇市场。而只要能下沉,它其实是没有什么竞争的。

它的供应链非常类似农村集市,是“不稳定”的。农村集市今天不知道从那个地方来了一批货,新鲜爆品,但卖完后,下次想再买,却发现没有了,找不到同样的了。

很多兴盛优选(在湖南实现了农村下沉)的消费者告诉《商业观察家》,他们使用其的服务也是这种感觉,今天买了这个品牌的卫生纸,觉得还可以,下次想再买,同一平台上就买不到了,就没有了,就换成另一个牌子的纸品了。

社区团购每隔几天就要做“爆品”,像集市那样,要给顾客带来新鲜感。买菜只是集市的一部分,这里面还会有衣服、工具、生活用品、装饰品、留守儿童零食、节日用品、手机等等商品。

看下沉市场做得好的社区团购,它的很多商品是“流动、不稳定”的,每天的汰换更新率远远超过实体超市(超市受面积陈列影响也不可能做每天大量更新),很像农村的集市一样。

它的运营模型是一个平台模型,供应商像集市的一个个摊主一样,只不过交易在线上(税少,农村集市摊主很多都不用交税),用户下单了成交,没下单,当天卖不完的,货自己拉走,平台不承担损耗等损失。

很多人说社区团购的网格仓(分拨分拣仓)是加盟的,未来如果要提升效率很难,比如要购置设备,加盟者是不愿意出钱的。但是,如果定位是做农村赶集、集市的线上化,仓配效率至少在当下可能也没那么重要,因为农村消费者没有很强的品牌忠诚度,他们更想要新鲜感和低价实惠,这导致它的供应链、商品供应必须是“不稳定”的。

这个其实就是社区团购的核心价值,就像文章开头所说的,一个村、一个镇平日里是没有什么人的,但是一到赶集,却人山人海,流量巨大。人们去赶集不是因为他们知道能买到什么东西,而是因为他们不知道能买到什么东西,在集市上,他们能买到很多新鲜新奇又便宜的东西。社区团购每天在固定时间都会更新一次商品,它可以送到消费者家门口自提,所以,它让农村消费者每天都能在线上赶集,都能更方便的赶集。而“赶集”的购物频次是很高的。进而,社区团购的流量价值不仅是新用户的获取,不仅是像“拼多多”那样快速去获得用户,它跟拼多多的差异在于,它的更大流量价值其实是频次。

二、基础设施

社区团购的第二个核心价值是,基础设施。

物流跟着商流走。当社区团购能做出大流量时,物流这一套基础设施就架构起来了。而且是能架构到村一级的基础设施。

这套基础设施有什么价值呢?

有了基础设施,很多商品就都可以往里面装了,往里面卖了。社区团购可以靠高频集单,再从低频业务中赚毛利。简单说,用户和基础设施是构建平台的基石。有了基础设施,社区团购未来也不仅是一个零售概念,还会有一个批发分销概念。

因为村镇市场太分散,当下并没有完善的分销网络,很多消费品牌都下沉不下去。一个村的小卖部的进货渠道则是比较狭窄的,它们进货很难,批发市场离他们比较远,采购不方便。销量不大经销商不送,他们也采购不到差异化商品,导致所经营商品、品类单一。因此,社区团购如果架构了一套能连接村一级的基础设施,从区域仓到城市仓到分拨中心仓到村口小卖部。它的商业价值就会很大,它能帮助消费品牌下沉,它能帮助消费品牌建立下沉到村一级的分销网络。这个分销网络还都是数字化的、可视化的。即可赚商品进销差价,还可以赚广告流量收入。

目前来看,各大社区团购商都架构了离供应商近的区域仓和城市分拨中心仓,但很多还没能下沉到乡镇农村,这会有一个过程,只有区域城市基础设施架构完才能往农村下沉。不过,兴盛优选在湖南则已经下沉到了农村。

社区团购第三大核心价值在于可复制性强。

预售的模型意味着社区团购进行复制所要求的标准化难度很低,不需要现场打理、不需要陈列运营规范、不需要考虑现场收银损耗控制等等,所以,相比连锁超市,它解决了连锁超市等的标准化复制难题。相比B2C电商,它在分散市场环境下的集约化价值赋予了其更好的复制性。

这种可复制性强的特点,导致这个领域拼得核心之一是资金能力,快速铺点位要资金,快速下沉要资金,快速复制后要高效连接管理点位还是需要巨量资金。

来源:商业观察家

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