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生鲜新零售如何理解?适合生鲜电商发展的几种模式

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生鲜是电商行业的痛。传统生鲜电商模式受制于履约模型的瓶颈,在过去 15 年的发展历程中进展甚微。

1.中心仓模式

早期的中心仓模式,面向全国范围履约,结果既不能满足用户时效上的需求,又无法平衡严重腐损与高昂成本之间的取舍(用不用冷链物流);后来天猫超市和京东超市模式,虽然很快就能够在发挥规模效应的领域(零食、洗 护、日杂等)突飞猛进,却几乎忘记了超市里还有生鲜的选项,自然也不能在用户心智中与生鲜挂钩;前置仓+同城配送的模式终于通过用金钱换时间的方式保证了生鲜电商的基本体验: 前端先使用冷链物流,然后把货搬到离消费者足够近的地方,最后用训练有素的骑 手快速履约。

在这个模型里,前两项是集中环节,是能够发挥规模效应优势的地方, 理论上是可以随着订单密度的提升,把成本摊薄到很低的,后一项是刚性支出,很 难随着规模有特别明显的变化。

2.前置仓模式

我们认为前置仓是一个很高效的模式,它解决了一 二线城市主流受众的需求,但为了满足单体经济模型(UE)的优化需求,某种程度 上限制了人群规模,并不能为广大三四线城市以及一二线城市的低收入群体所用;基于实体门店运营的新零售模式,它本身是一个线上与线下业态的结合。可问题是, 线下的业态本身就是一个受冲击、防守的姿态,线上的业态类似前置仓,本身 UE 也还在调整优化过程中。两个都在改进中的业态结合,除非是发挥了重大的协同, 不然不会自动就变成一个完美业态。

在我们看来,这种协同主要体现在收入端的一些交叉购买,和成本端能共享一部分基础设施投入,但还远不及“重大”的程度,甚 至利用核心商业区地段做前置仓所带来的成本压力反而更大,因此所能够服务的人 群和场景还是局限在类似前置仓的范围。 我们利用之前的交易平台分析框架,衡量不同业态对于消费者“省”与“多快好”之间 的选择取舍,

3.新零售、便利店等模式

随后,我们可以描绘出近年 来生鲜电商里的各种创新,包括中心仓电商、京东/天猫超市、前置仓、基于门店运营的新零售、便利店等模式。虽然没有每个模式下精确的数据(同一模式下不同参与者的数 据也千差万别),但通过对各种商业模式的对比,我们还是可以有初步方向上的判断:菜场、社区小店、超市、前置仓、基于门店运营的新零售、便利店等模式,基本可以认为从左到右,价格优势越来越低、但体验越来越好;类似中心仓电商、纯粹超市便利店到家的模式(指客单价在 20-30 元情况),我们认为是很难独立成型的商业模式,他们普遍在取得有限购物体验改进的情况下,付出 了过高的成本;像京东超市、天猫超市,在特定的品类上,其体验和价格相比传统超市都有一定优势,但关键是“特定品类”,它限制了二者目前的业务范围,超越了这个范畴,成本 往往就容易失控;前置仓、基于门店运营的新零售,总体上都是消费升级的打法,他们的战场可能更 多集中在一二线城市。

最后,社区团购的打法和近年来前置仓、基于门店运营的新零售非常不同,它一开 始就没有指望有超过超市的购物体验,而是把功夫花在了低成本上面,同时尽量保 证体验损失不要太大。在我们的坐标轴上,社区团购体验略逊于超市,但结构性成 本远远低于超市,同时社区团购有接近菜场的价格优势,但体验又明显强过菜场。

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