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2021食品饮料行业白皮书:六大焦点,三大新要素

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食品饮料行业是一个既传统又与时俱进的产业,作为大消费产业的组成部分,在国民经济中扮演着重要作用。从容量上看,作为满足生活刚需的产业,食品饮料整体需求量平稳,受经济周期影响较小。行业整体涨幅不大,长期处于存量竞争状态。

但随着居民生活水平的提升和社会文化变迁,人们对于食品饮料的消费需求在不断调整。健康消费、体验式消费、高品质消费等新诉求不断地创造着新的商机。加之,食品饮料行业本身进入壁垒较低,为迎合新消费市场需求,新品前赴后继地涌入,老品牌则在产品创新与品牌营销创新的路上寻求突围,新老品牌同台竞技,在食品饮料细分领域寻找新的增长点。例如饮料市场,一方面有茅台、农夫山泉等万亿、千亿市值的企业不断突破,给行业带来更大的想象空间;另一方面,元气森林、江小白等新消费品牌的涌入也在搅动着市场格局。产品上推陈出新,营销上各显所长,食品饮料行业集中度偏低,市场竞争异常激烈。

4月22日,巨量引擎食品饮料行业峰会在北京召开。在会上,巨量引擎发布了《2021食品饮料行业白皮书》,并分享了食品饮料全局经营方法论。

观察2020年的赛道发展,其中六大焦点问题值得探讨。

焦点一:好吃不胖,当代吃货的美好愿望。过去一年,减糖、减热等健康概念迅速走红,代糖成为饮料界新风尚。随后,各类主打减糖、饱腹、美容、塑形等标签的网红营养补充类食品涌现,如即食鸡胸肉、营养奶昔等。

焦点二:低度、混饮,Z 世代的小酌新时尚。巨量算数数据显示,去年,以“微醺”为关键词的短视频内容和视频播放量均呈现了高位增长。低度酒成为诸多年轻用户的“第一杯酒”。

焦点三:产品功能化,功能性食品受全网推崇。据 TGI目标群体指数显示,最近五年,功能性食品在年轻消费者中的渗透率逐年提升,功能性食品低龄化趋势显现。

焦点四:技术升级,激活“新茶”与“新咖”。“新茶”、“新咖”火热,各品类之间开启了混战模式,产品同质化问题愈发严峻,营销创新成为品牌突围的关键。

焦点五:年轻人钟情速食,银发族偏爱生鲜。特殊事件改变两代人的生活习惯,催生出方便速食和线上生鲜两大商业风口。

焦点六:酒香也怕巷子深,营销与产品并驾齐驱。在替代品多元,产品泛滥的时代,传统的食品饮料行业如何适应新媒体环境和消费者触媒习惯的变化,适时地调整营销战略,借助营销优势,快速打造网红产品在未来几年变得越来越重要。

综合来讲,“产品为王”对食饮品牌的重要性不可否认,但产品之外,品牌还大有可为。巨量引擎营销副总裁陈都烨看来,面对今天多元化的用户群体,再也不存在单一的“主流”媒体渠道,只有通过多元化、多体裁的各类渠道和场景的营销组合,才能充分触达和影响消费者。

为此,品牌要格外关注三大新要素:

一是流量,即通过综合化、多元化的流量布局,抢夺细分领域人群;

二是内容,即通过搭建内容营销一体化矩阵,在多种场景打造认知推力;

三是生意,通过构建一体化的线上经营阵地,实现营销场、生意场合二为一。

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