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2021食品饮料行业白皮书：六大焦点，三大新要素

食品饮料行业是一个既传统又与时俱进的产业，作为大消费产业的组成部分，在国民经济中扮演着重要作用。从容量上看，作为满足生活刚需的产业，食品饮料整体需求量平稳，受经济周期影响较小。行业整体涨幅不大，长期处于存量竞争状态。
但随着居民生活水平的提升和社会文化变迁，人们对于食品饮料的消费需求在不断调整。健康消费、体验式消费、高品质消费等新诉求不断地创造着新的商机。加之，食品饮料行业本身进入壁垒较低，为迎合新消费市场需求，新品前赴后继地涌入，老品牌则在产品创新与品牌营销创新的路上寻求突围，新老品牌同台竞技，在食品饮料细分领域寻找新的增长点。例如饮料市场，一方面有茅台、农夫山泉等万亿、千亿市值的企业不断突破，给行业带来更大的想象空间；另一方面，元气森林、江小白等新消费品牌的涌入也在搅动着市场格局。产品上推陈出新，营销上各显所长，食品饮料行业集中度偏低，市场竞争异常激烈。

4月22日，巨量引擎食品饮料行业峰会在北京召开。在会上，巨量引擎发布了《2021食品饮料行业白皮书》，并分享了食品饮料全局经营方法论。
观察2020年的赛道发展，其中六大焦点问题值得探讨。
焦点一：好吃不胖，当代吃货的美好愿望。过去一年，减糖、减热等健康概念迅速走红，代糖成为饮料界新风尚。随后，各类主打减糖、饱腹、美容、塑形等标签的网红营养补充类食品涌现，如即食鸡胸肉、营养奶昔等。
焦点二：低度、混饮，Z 世代的小酌新时尚。巨量算数数据显示，去年，以“微醺”为关键词的短视频内容和视频播放量均呈现了高位增长。低度酒成为诸多年轻用户的“第一杯酒”。
焦点三：产品功能化，功能性食品受全网推崇。据 TGI目标群体指数显示，最近五年，功能性食品在年轻消费者中的渗透率逐年提升，功能性食品低龄化趋势显现。
焦点四：技术升级，激活“新茶”与“新咖”。“新茶”、“新咖”火热，各品类之间开启了混战模式，产品同质化问题愈发严峻，营销创新成为品牌突围的关键。
焦点五：年轻人钟情速食，银发族偏爱生鲜。特殊事件改变两代人的生活习惯，催生出方便速食和线上生鲜两大商业风口。
焦点六：酒香也怕巷子深，营销与产品并驾齐驱。在替代品多元，产品泛滥的时代，传统的食品饮料行业如何适应新媒体环境和消费者触媒习惯的变化，适时地调整营销战略，借助营销优势，快速打造网红产品在未来几年变得越来越重要。
综合来讲，“产品为王”对食饮品牌的重要性不可否认，但产品之外，品牌还大有可为。巨量引擎营销副总裁陈都烨看来，面对今天多元化的用户群体，再也不存在单一的“主流”媒体渠道，只有通过多元化、多体裁的各类渠道和场景的营销组合，才能充分触达和影响消费者。
为此，品牌要格外关注三大新要素：
一是流量，即通过综合化、多元化的流量布局，抢夺细分领域人群；
二是内容，即通过搭建内容营销一体化矩阵，在多种场景打造认知推力；
三是生意，通过构建一体化的线上经营阵地，实现营销场、生意场合二为一。