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国内生鲜电商发展现状及生鲜电商运营模式

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近年来随着天猫、淘宝、京东等电商逐渐改变消费者的购物习惯,电商购物逐渐在居民消费总支出中占的比重越来越大。我国电商市场规模也一直保持着高速增长,2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元,较去年增长36.2%。

由于生鲜产品自身耗损高、不易储藏运输、保质期短等特点,一些大型的综合电商和新兴垂直电商都对开拓生鲜电商业务极为谨慎。天猫、京东、1号店、亚马逊中国等电商巨头于2013年左右才正式上线自营生鲜产品;一些新兴的创业型电商比如易果生鲜、每日优鲜、本来生活、沱沱工社也大多受制于产品采购、冷链物流、终端获客等多方面因素,生鲜电商整体规模仍然很低。根据易观智库披露数据,2015年我国生鲜电商市场规模在542亿元。

(注:数据来源 艾瑞咨询数据预测)

我国生鲜电商的经济环境

生鲜电商行业作为电商版图最后一片渗透率较低的领域,各大电商巨头和众多创业型电商涌入这一有着巨大价值机会的市场,仅仅北京地区在2015年就新增36家生鲜电商;投资机构也加大该领域投资力度,据不完全统计,2015年获得融资的生鲜电商至少有16家,公开的总融资金额达到30亿元。

此外,农业、物联信息、冷链物流等技术升级改善生鲜产品及流通,为生鲜电商发展奠定坚实基础:

1、农业种植技术方面,种子培育及温室无土栽培技术正逐步普及,这可以从源头上提升生鲜产品标准化程度。另外,病虫害防治技术可以有效提升产品产量;

2、物流信息技术方面,大数据的应用可以为生鲜产品的生产和销售人员更精准的掌握分析用户偏好,从而针对性地满足消费者需求,提升用户体验。物联网技术也可以助力智慧物流,缩短物流时间,降低物流成本;

3、冷链物流技术方面,多层次(常温、冷藏、冷冻)冷链仓储物流技术逐渐普及可以有效降低物流运输途中生鲜产品的耗损率,同时还可以保证产品的品质。

生鲜电商运营模式

1.综合自营模式

综合自营模式以京东生鲜频道、1号店活色生鲜、顺丰优选生鲜为代表,这些综合电商平台都是在发展到一定阶段开始拓展生鲜领域,并主要以B2C自营模式向消费者提供生鲜产品。

运营模式:

B2C自营:顺丰优选、1号店、京东于2013年左右开始布局生鲜频道(其中京东生鲜频道2012年主要以商家入驻为主,2013年开始做自营生鲜产品),与上游供应商在货品采购上进行深度合作,提升产品的标准化程度和控制产品品质

自建物流配送:国内综合电商迟迟不进入生鲜领域,一个很主要的原因就是生鲜所必备的冷链物流成本十分昂贵;京东和顺丰进入生鲜领域都是采取自建冷链物流(顺丰优选的生鲜物流服务与顺丰速运独立运营)

定位高端生鲜逐渐转为全品类:先切入毛利较高的高端生鲜,再逐步拓展SKU,丰富消费者选择

上游供应商合作逐渐转为原产地直采:通过向原产地直采可以在产品源头就提升标准化程度,而且跳过中间供应商保证生鲜品质并降低终端价格

2.综合平台模式

综合平台模式以天猫生鲜、天猫喵鲜生(天猫旗下专注进口高端生鲜电商平台)为代表:综合电商提供平台,生鲜商家入驻平台。以天猫喵鲜生为例分析其运营模式

运营模式:

深入供应链最上游,与各大生鲜行业协会合作:2015年,天猫喵鲜生签约全球百大生鲜协会以实现生鲜产地直采,提升渠道把控能力和丰富产品SKU(2015年喵鲜生平台商品数量超过10万个,涵盖了全球70多个国家和地区)

在生鲜产品源头提升标准化程度:喵鲜生联合上游原产地企业来推动生鲜品的标准化和分级制度,同时引入产品溯源等新技术来确保产品质量

统一入库统一配送,但是并非自建而是整合社会化冷链物流仓储资源:天猫喵鲜生的负责人认为自建冷链物流是个伪命题,国内已经有不错的冷链物流设施,只是没有整合用来做生鲜B2C配送。因此,天猫喵鲜生与菜鸟网络、第三方物流企业合作,并以信息化体系来整合社会优质冷链物流设施,建立起低成本、高利用率的开放式冷链

提升售后服务标准化体系:对于十分看重生鲜品质的消费者,完善高效的售后服务体系对于提升这部分人群复购率有着重要影响。

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